當(dāng)前位置:中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>糖酒營(yíng)銷(xiāo)>詳細(xì)內(nèi)容
保健酒全程營(yíng)銷(xiāo)策略(一):全面市場(chǎng)分析策略
作者:郭野 時(shí)間:2009-2-3 字體:[大] [中] [小]
-
一、市場(chǎng)分析
1、從公司進(jìn)行的多次市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn),在消費(fèi)者希望保健酒具有的保健功能的調(diào)查中,補(bǔ)腎壯陽(yáng)是居于第一位的,改善睡眠處于第二或第三位(普遍的感覺(jué)是喝酒后好睡覺(jué)。另外一個(gè)提及率較高的需求就是祛除風(fēng)濕和關(guān)節(jié)痛)。在目前中國(guó)的保健酒市場(chǎng)中,由于中國(guó)勁酒的品牌影響力,許多消費(fèi)者在選擇保健酒的功能上基本以中國(guó)勁酒為參照標(biāo)準(zhǔn)。由于中國(guó)勁酒的功效在消費(fèi)者的認(rèn)知觀念上是補(bǔ)腎壯陽(yáng),而缺乏明顯的專(zhuān)一的改善睡眠功效,所以市場(chǎng)上的專(zhuān)業(yè)改善睡眠的以酒的形式出現(xiàn)的產(chǎn)品目前看是空白的。
2、實(shí)際上市場(chǎng)對(duì)功能型的具有明顯的改善睡眠類(lèi)產(chǎn)品的需求是比較大的,近兩年風(fēng)行一時(shí)的某口服液就有力地表明這個(gè)市場(chǎng)的廣闊空間。從常規(guī)品牌運(yùn)營(yíng)的理論上說(shuō),我們做好“強(qiáng)身健身的補(bǔ)腎產(chǎn)品”的同時(shí),再開(kāi)發(fā)具有明顯改善睡眠、延緩衰老功能的保健酒,可以彌補(bǔ)市場(chǎng)的不足。
3、從分析消費(fèi)者的實(shí)際需求來(lái)看,隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們整體素質(zhì)的提高,現(xiàn)代人的生活節(jié)奏加快,工作和生活的壓力也進(jìn)一步加重,失眠或不能正常入睡越來(lái)越嚴(yán)重地困擾著人們,導(dǎo)致工作質(zhì)量效率下降。據(jù)相關(guān)資料顯示,在我國(guó),目前約有30%的成年人曾經(jīng)有過(guò)失眠史。約有7-9%的成年人有較頑固的失眠癥狀。而這個(gè)群體中,從事腦力勞動(dòng)的群體所占的比例大約在80%以上。分析失眠的原因,主要有如下幾點(diǎn):
(1)由于運(yùn)動(dòng)量不夠,機(jī)能紊亂,身體過(guò)早出現(xiàn)老化。
(2)承受過(guò)重的工作和生活壓力,心力交瘁。
(3)生理或心理有不健康的因素。
(4)體質(zhì)虛弱。
非病因失眠現(xiàn)象者,一般沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)藥品用于改善睡眠狀況的經(jīng)歷,其原因是害怕對(duì)藥品有依賴(lài)性和懼怕藥品的副作用,但失眠者潛在對(duì)可能出現(xiàn)的針對(duì)失眠的非藥物解決途徑有濃厚興趣。設(shè)想如果有一種改善睡眠功能的保健酒,采用傳統(tǒng)藥食同源的中草藥,并以極具營(yíng)養(yǎng)保健價(jià)值的葡萄酒調(diào)制而成,既酒且具有改善睡眠功效,又無(wú)任何副作用,口感較好,將會(huì)深受廣大消費(fèi)者歡迎。因此從市場(chǎng)需求導(dǎo)向的角度看,開(kāi)發(fā)改善睡眠功能的保健酒是可行的。
二、目標(biāo)消費(fèi)群的基本特征
1、XX酒的目標(biāo)消費(fèi)群具有如下特征
(1)睡眠質(zhì)量較差,經(jīng)常出現(xiàn)失眠或者“睡沒(méi)睡、醒沒(méi)醒”的狀況,引發(fā)愈來(lái)愈煩躁和憤怒,進(jìn)而渴望改善睡眠質(zhì)量。
(2)認(rèn)為改善睡眠的藥品有副作用或者會(huì)產(chǎn)生依賴(lài)。
(3)認(rèn)為改善睡眠的藥品價(jià)格過(guò)于昂貴。
(4)對(duì)于可能改善睡眠的途徑很感興趣。
2、喜好情況
白領(lǐng)消費(fèi)的趨向是:時(shí)尚、高檔、效果,決不會(huì)敷衍了事,而且非常理性。在選購(gòu)物品時(shí),首先是產(chǎn)品的質(zhì)量(功能),其次才是產(chǎn)品價(jià)格,與常規(guī)消費(fèi)心理正好相異。我們開(kāi)發(fā)具有改善睡眠功效的產(chǎn)品是“酒”,所以,只能針對(duì)這個(gè)群體中的部分能適應(yīng)酒精并具有對(duì)酒精不敏感的人,不勝酒力的婦女、學(xué)生、商、政界人物實(shí)際排除在這個(gè)群體之外。
3、市場(chǎng)消費(fèi)渠道簡(jiǎn)析
產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi):大型購(gòu)物中心內(nèi)的保健品超市、藥店、OTC類(lèi)藥品專(zhuān)柜,在線購(gòu)買(mǎi)。
購(gòu)買(mǎi)方式:患者自己購(gòu)買(mǎi)或者禮品贈(zèng)送為主。
消費(fèi)場(chǎng)所:家庭消費(fèi)者居多,一般是照說(shuō)明使用。
至少在產(chǎn)品上市一年后,再考慮在普通的購(gòu)物場(chǎng)所上架零售。
三、產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位
1、基本定位:新型保健酒、功能明顯、定量飲用
(1)因?yàn)閄X酒具有改善睡眠的作用,它的產(chǎn)品定位是:特定功能保健酒,主要效果是能改善睡眠質(zhì)量,從而實(shí)現(xiàn)延緩衰老的效果。傳播點(diǎn)就是改善睡眠,延緩衰老。
(2)從其保健作用來(lái)看,它更應(yīng)像一種跟藥打擦邊球的功能消費(fèi)品。但因?yàn)槭潜=∈称罚覀兙筒荒軐⑵渥龅眠^(guò)分像藥品。
(3)因此在市場(chǎng)宣傳和推廣的時(shí)候,要突出其功效宣傳但是不要使消費(fèi)者誤以為是一種藥,避免實(shí)際使用后如果不能達(dá)到期望值而產(chǎn)生副面效果,這樣就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的信任。
(4)所以在宣傳時(shí),我們要反復(fù)提示消費(fèi)者“長(zhǎng)期飲用,效果更佳”。
(5)由于XX酒是一種功能酒,是經(jīng)過(guò)精選藥材通過(guò)新工藝新技術(shù)研制而成,因此口感好,飲之要求控制量,不能暴飲。而且,功效會(huì)很明顯,所以,我們的終端目標(biāo)是目標(biāo)消費(fèi)群體的家庭消費(fèi),我們不能試圖將“金眠酒”向餐桌上引導(dǎo)。
(6)消費(fèi)形式基本上是自己(或者妻子兒女)作為禮品購(gòu)買(mǎi)。
2、對(duì)酒體要求
(1)酒的粘度要稍高,能掛杯。
(2)酒的顏色要偏深。
(3)酒精度(V/V):18——25%。
3、特別賣(mài)點(diǎn)
(1)酒體高雅,具國(guó)際品味,而且用葡萄酒做功能型保健酒基酒在中國(guó)乃至世界來(lái)說(shuō),是一項(xiàng)創(chuàng)新。在保健酒領(lǐng)域,是領(lǐng)先的技術(shù),使產(chǎn)品更具有天然、綠色的特征。
(2)生物技術(shù)的應(yīng)用,能迅速產(chǎn)生睡眠需求。
(3)基本具備新一代保健酒的特征,即時(shí)尚性、科技性、功能性。
四、產(chǎn)品基本內(nèi)涵
1、特殊功能型保健果酒。概念結(jié)構(gòu):優(yōu)質(zhì)葡萄酒+現(xiàn)代生物技術(shù)+傳統(tǒng)中藥養(yǎng)生文化。
2、建議使用國(guó)際流行治療失眠的新功能因子,有改善睡眠質(zhì)量的效果。
3、酒精度低,口感具有天然濃郁的葡萄酒風(fēng)味。
4、堅(jiān)持長(zhǎng)期飲用不僅可以緩改失眠的痛苦,還具有較好的養(yǎng)身(延緩衰老)效果,是一種物有所值的健康飲品。
五、產(chǎn)品組成成分
1、基酒:優(yōu)質(zhì)原汁葡萄酒。
2、成分:黃芪、枸杞子、五味子等具有藥食同源的中藥材。
六、包裝設(shè)計(jì)格調(diào)
1、基本分析:包裝的風(fēng)格與目標(biāo)消費(fèi)群體的文化背景應(yīng)是相統(tǒng)一的關(guān)系。我們的產(chǎn)品生產(chǎn)給誰(shuí)喝?就應(yīng)該按照誰(shuí)的欣賞水平定位包裝風(fēng)格以及設(shè)計(jì)產(chǎn)品的外觀,絕對(duì)不能按照我們生產(chǎn)者自己的喜好而設(shè)計(jì)。根據(jù)我們現(xiàn)在掌握的信息,要求我們的產(chǎn)品必須具備表現(xiàn)“科技含量高、效果明顯、物有所值、美觀(值得鑒賞)”等信息。
2、創(chuàng)意思考
(1)走“洋”路:借鑒洋酒的格調(diào),使用水晶玻璃瓶和包裝方法,整個(gè)風(fēng)格是時(shí)尚化、經(jīng)典化、高檔化,具有較高的欣賞價(jià)值,包裝已經(jīng)超出了產(chǎn)品的概念。整個(gè)格調(diào)明快、亮麗、給人愉悅感。
(2)走“傳統(tǒng)”路:充分發(fā)揚(yáng)中國(guó)保健文化特色和風(fēng)格,以代表中國(guó)五千年文化的景泰藍(lán)(主要是仿景泰藍(lán))為焦點(diǎn),延伸包裝思想。整個(gè)格調(diào)以藍(lán)色為主題,幽雅、寧?kù)o、猶如深山峽谷的回音、又似泉水的叮當(dāng),如精湛的工藝品,令人愛(ài)不釋手,拍案叫絕。拿在手上,放在桌上,都能無(wú)聲展現(xiàn)一種身份。
以上兩種風(fēng)格,都要避免故意的豪華,故意的奇特,不能有任何“故意”之嫌。無(wú)論是“洋”還是“古”,都要求自然、流暢、平靜、具有越看越美、越看越有品位的感覺(jué)。要求起點(diǎn)高,深入淺出,具有看似簡(jiǎn)單、實(shí)際精湛的欣賞、收藏價(jià)值。當(dāng)然還可以沖破這兩種設(shè)想,比方說(shuō)金色、銀色或者其它格調(diào)。
文字設(shè)計(jì)上要盡可能的簡(jiǎn)潔明了,一看就明白產(chǎn)品的內(nèi)涵,堅(jiān)決排除故意的華麗修飾。
七、價(jià)格設(shè)計(jì)
根據(jù)以上分析,XX酒的價(jià)格我們認(rèn)為應(yīng)該采取高價(jià)格的策略,因?yàn)閄X就是一個(gè)針對(duì)較高層面消費(fèi)者進(jìn)行功能消費(fèi)而設(shè)計(jì)的一個(gè)特殊保健品,而產(chǎn)品自身技術(shù)含量較高,所以XX酒必須采取物有所值的價(jià)格策略。
八、通路結(jié)構(gòu)
1、XX酒的通路,主要是以特殊的保健酒銷(xiāo)售場(chǎng)所的深度分銷(xiāo)為主,如銷(xiāo)售OTC(非處方藥)銷(xiāo)售場(chǎng)所,藥店,商超內(nèi)保健品專(zhuān)銷(xiāo)店中店。
2、XX酒將避免普通食品行銷(xiāo)模式,將不在低檔消費(fèi)場(chǎng)所銷(xiāo)售。同時(shí),也不使用普通酒水分銷(xiāo)渠道,積極開(kāi)展通路、直銷(xiāo)、網(wǎng)上直銷(xiāo)等直接影響目標(biāo)消費(fèi)群的促銷(xiāo)活動(dòng)。
郭野,生于樂(lè)陵,實(shí)戰(zhàn)派新銳策劃人、培訓(xùn)師,醉心于中國(guó)的傳統(tǒng)智慧,現(xiàn)任時(shí)訊品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理,首席策劃師。近十年來(lái)一直專(zhuān)注于中國(guó)的酒水行業(yè),在進(jìn)行深入研究和分析的基礎(chǔ)上,總結(jié)出了一套實(shí)效的營(yíng)銷(xiāo)工具——借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)策略,現(xiàn)已服務(wù)了多家著名的酒水企業(yè),善用借勢(shì)的方式進(jìn)行市場(chǎng)爆破,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的突破式成長(zhǎng)。E—mail:guoye2006@163.com QQ:350794359